健康家居館：定制大潮下的川派家居眾生相

在資本的幫助下，歐派、索菲亞、尚品送貨上門(mén)等粵派上市巨頭擴大擴大產(chǎn)能和渠道，將原本屬于少數人的定制轉化為大多數人的定制，無(wú)定制、無(wú)家居在市場(chǎng)上流傳。川派家居企業(yè)，川派家居企業(yè)如何突破？
2020年11月30日下午，在中國家居品牌大會(huì )2020成都峰會(huì )定制沙龍上，掌上明珠家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理張明禮、雙虎家具大數據總監趙培秋、百V全屋定制董事長(cháng)吳敏、萊茵艾格定制投資總監鄒偉、伊戀全屋定制營(yíng)銷(xiāo)總監鄭濤、喜鵲生活董事長(cháng)王穎等18位大咖以定制常態(tài)下如何升級川派家居展開(kāi)了激烈的智慧碰撞，反映了川派家居企業(yè)面臨定制浪潮的眾生。
進(jìn)攻。
川蜀之地，本土家居品牌非常強勢。遇到定制巨頭渠道下沉，川派家居表現出進(jìn)攻態(tài)勢。
到2020年，全友、掌上明珠、雙虎等本土成品家具巨頭將加快向定制轉型的步伐。川派巨頭的打法有些不一樣。他們不是放棄成品家具，直接切入大規模定制軌道，而是依靠成品家具的優(yōu)勢軌道。
在定制軌道上奔跑時(shí)，掌上明珠并沒(méi)有選擇在款式和性?xún)r(jià)比上與廣東巨頭競爭，而是依托現有成品家具交付快、成本低的優(yōu)勢，在大規模標準化定制下進(jìn)行適當的個(gè)性化定制，以滿(mǎn)足消費者定制不同生活方式的需求。掌上明珠營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理張明禮表示，基于功能定制向生活方式定制的轉變，掌上明珠正在從五個(gè)方面推動(dòng)全屋家居戰略的發(fā)展。一是從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售生活方式的轉變，幫助用戶(hù)完成理想生活方式和生活空間的創(chuàng )造，實(shí)現用戶(hù)對美好家居生活的向往；二是提出全屋定制，采用一體化研發(fā)的方式，增強定制和產(chǎn)品的配套性；三是轉變銷(xiāo)售模式，從銷(xiāo)售單品轉變?yōu)殇N(xiāo)售套餐，提高客戶(hù)價(jià)值；四是基于全屋家居戰略，推出全屋設計和交付服務(wù)，打造一站式包包品牌附加值；第五，賦予經(jīng)銷(xiāo)商權力，在全屋家居戰略下，結合市場(chǎng)需求，探索新模式，為經(jīng)銷(xiāo)商提供長(cháng)期發(fā)展的盈利模式。未來(lái)，手持明珠將圍繞用戶(hù)進(jìn)行數字化戰略轉型，包括產(chǎn)品數字化和營(yíng)銷(xiāo)數字化，積極探索新媒體的傳播方式，加強整體數字化戰略結構，賦予全屋家居戰略權能。
雙虎作為一家以三四線(xiàn)市場(chǎng)為主戰場(chǎng)的成品家具企業(yè)，正在積極引導經(jīng)銷(xiāo)商從成品向定制轉型，不僅在戰略上引導經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售成品家具轉向銷(xiāo)售整個(gè)案例和設計，還通過(guò)模塊植入和流量賦能推動(dòng)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系的轉型。建立新的、獨立的定制體系，從產(chǎn)品到展廳模塊的研發(fā)都需要重建，這是不現實(shí)的。我們選擇推動(dòng)原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的逐步轉型。雙虎家具大數據總監趙培秋表示，雙虎利用經(jīng)銷(xiāo)商的裝修節點(diǎn)，逐步在傳統店鋪植入全案套餐定制新模塊，同時(shí)以OAO模式導入信息流，賦予經(jīng)銷(xiāo)商流量權能，以利益引導，全方位幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉型。
砒霜乙，蜜糖甲。在定制的浪潮下，成品是劣勢還是優(yōu)勢，掌舵人的態(tài)度很重要，能否挖掘其新價(jià)值是關(guān)鍵。
插座。
隨著(zhù)定制巨頭的快速發(fā)展，傳統的川派成品家具企業(yè)爭相推出定制軌道。對于川派本土定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂前狼后虎。他們應該如何應對？伊戀、德貝、萊茵艾格、百V以不同形式演示插位戰。
伊戀打出的牌是性?xún)r(jià)比，但并非低價(jià)值賽道的性?xún)r(jià)比。伊戀全屋定制營(yíng)銷(xiāo)總監鄭濤表示，伊戀主要從兩個(gè)方面提升競爭力，一是在設計、產(chǎn)品、店態(tài)等方面進(jìn)行升級，與高端看齊，提升伊戀價(jià)值；二是降低產(chǎn)品價(jià)格，追求更高的性?xún)r(jià)比。我們要做的是性?xún)r(jià)比高的奢侈品，這是我們的定位，也是我們品牌和其他品牌的差異化優(yōu)勢。為什么要和龍頭企業(yè)競爭？那是我們的底氣。
德貝玩的是價(jià)值，攻擊的是中高端市場(chǎng)。在全屋定制板塊，我們還是以服務(wù)中高端客戶(hù)為主，讓設計師唱主角，以銷(xiāo)售設計模式為主。德貝成都營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理羅偉分析說(shuō):中高端客戶(hù)對價(jià)格不是很敏感，更在意儀式感。所以我們只需要堅持定位，以龐大的品牌體系為背書(shū)，真正統一櫥柜和定制兩個(gè)板塊的產(chǎn)品風(fēng)格，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售和測量在內的設計就可以促進(jìn)交易。
萊茵艾格被同行稱(chēng)為川派定制黑馬，打出了大家居這張牌。萊茵艾格定制投資總監鄒偉表示，萊茵艾格在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和投資方面不斷變化。在產(chǎn)品方面，萊茵艾格實(shí)施以定制為主的產(chǎn)品戰略，整合櫥柜、成品、門(mén)窗、套裝門(mén)、墻板等。；營(yíng)銷(xiāo)方面，建立數字中心，配備更多人員為終端和內部做線(xiàn)上線(xiàn)下努力，與顫音、品多多等平臺合作，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；在招商方面，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，在大城市和重點(diǎn)城市做大家居店，配合包包入住等項目賦予經(jīng)銷(xiāo)商權力。在三四線(xiàn)城市，以單一產(chǎn)品定制為主，努力形成櫥柜、衣柜等產(chǎn)品的發(fā)展梯隊。同時(shí)，提高經(jīng)銷(xiāo)商加盟門(mén)檻，選擇符合公司發(fā)展戰略的經(jīng)銷(xiāo)商，確保終端渠道長(cháng)期穩定增長(cháng)。萊茵艾格通過(guò)加強自身集群優(yōu)勢，選擇更好的經(jīng)銷(xiāo)商，在某些地區建立標桿店面，深化了大家居的企業(yè)標簽。
全鏈接信息化，百V打這張牌是基于消費者需求定制的新探索。為了真正做到全屋定制，需要為消費者提供全案解決方案，即生活方式解決方案，此時(shí)工具就顯得尤為重要。百V全屋定制董事長(cháng)吳敏表示，百V與阿里等平臺合作，構建全環(huán)節信息化，改變組織結構、人員配置、流量賦能等。在組織結構上，百V從直營(yíng)店開(kāi)始，打造閉環(huán)模型，滿(mǎn)足新的消費需求；在人員配置方面，從設計師和導購員的比例來(lái)看，百V進(jìn)行了模式調整，根據客戶(hù)的房屋交付期限和成本預算提供個(gè)性化服務(wù)；在流量賦能方面，百V通過(guò)改變店大小和展示方式，更新使用的工具，提高客流轉化率。
插座能幫助他們在定制的紅海中開(kāi)辟自己的小藍海嗎？
共創(chuàng )。
在熱鬧的定制賽道上，家裝公司不是看客，尤其是一些自組裝公司，已經(jīng)在局里了。
自組裝公司定制有優(yōu)勢也有缺點(diǎn)。優(yōu)勢主要表現在三個(gè)方面:一是有流量門(mén)戶(hù)；二是對客戶(hù)需求有更清晰的了解；第三，交付更專(zhuān)業(yè)。缺點(diǎn)是轉化率低，用戶(hù)接受度低，配套控制滯后。
怎樣避免劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢？共創(chuàng )是一個(gè)方向。
生活家庭正在探索與供應商共創(chuàng )。生活家居產(chǎn)品R&D副總裁王哲指出，自組裝公司定制的優(yōu)勢之一是對一線(xiàn)客戶(hù)的需求有更深入的了解。根據不同的需求，不可能用一套戰術(shù)和一套產(chǎn)品面向市場(chǎng)。未來(lái)，生活家居將通過(guò)客戶(hù)需求反向賦能供應商，在現有定制產(chǎn)品系列中開(kāi)發(fā)城市化產(chǎn)品。根據我們在C端的經(jīng)驗，我們將發(fā)動(dòng)供應商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我們接觸到的是前沿信息，可以在產(chǎn)品研發(fā)選擇和價(jià)格定位上給出很多建設性的意見(jiàn)。據悉，2021年歐派將根據生活家居的需要進(jìn)行產(chǎn)品調整和升級。
與客戶(hù)共創(chuàng )是喜鵲生活董事長(cháng)王贏(yíng)提出的概念。王贏(yíng)認為，隨著(zhù)時(shí)間的推移，不同軌道定制質(zhì)量交付的差異化會(huì )越來(lái)越小。只要你想成為一個(gè)長(cháng)期生活的企業(yè)，你就會(huì )彌補質(zhì)量，轉化為客戶(hù)理解的產(chǎn)品解決方案將成為不同軌道的核心差異。對顧客來(lái)說(shuō)，我們都有一個(gè)共創(chuàng )的服務(wù)，一對一地了解顧客的需求，討論他的家想要成長(cháng)。
進(jìn)入。
定做火熱，不僅攪動(dòng)了家具市場(chǎng)格局，還吸引了不少其它品類(lèi)的川派家居企業(yè)心動(dòng)入局。
川派軟體家居巨頭帝標家居是在2020年初疫情爆發(fā)期間決定入局定制的，時(shí)間不早，但決心很大，不僅成立了全屋定制事業(yè)部，還升級了專(zhuān)業(yè)制造，搭建了專(zhuān)業(yè)平臺，引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)人才，還在兩個(gè)定制展上預定了大型展位，蓄勢出擊全國市場(chǎng)。
帝標家居定制事業(yè)部總經(jīng)理鄭勇用這四個(gè)字來(lái)形容帝標家居進(jìn)入定制的節奏。初入定制，帝標家居并沒(méi)有選擇模仿前輩，而是強迫自己創(chuàng )新，接受專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，并做出適當的調整。對。